2020. 10. 6. 22:59ㆍMarketing/CRM
요즘 빠르게 성장하는 스타트업들은 하나같이 CRM 마케터를 찾습니다.
점차 많은 회사들이 CRM 마케팅의 중요성을 인식하고, 회사와 함께 할 능력이 있는 CRM 마케터를 데려오려고 노력합니다.
저는 패션 주얼리 커머스에서 그로스 마케터로 일하고 있습니다. 저희 회사도 CRM 마케팅을 중요하게 생각하는 회사 중 하나입니다. 저희는 올해 6월부터 본격적으로 CRM 마케팅을 설계하고 운영하기 시작했습니다.
작은 스타트업이다 보니 비싼 솔루션을 사용하지 못하지만, 팀원들과 고민하여 CRM 마케팅을 설계하고 약간의 노가다를 곁들여 운영하고 있습니다.
CRM 마케팅의 대상은 기존 회원들입니다.
그래서 일반적으로 Paid 마케팅에 비해 비용 대비 효율적인 운영이 가능합니다. '비용 대비 효율적'이라는 장점은 언제나 비용을 걱정할 수 밖에 없는 스타트업에게 CRM 마케팅을 매력적으로 보이게 합니다. 그리고 실제로 매우 매력적이기도 합니다.
현재 저희 회사는 CRM 마케터가 없습니다. 그래서 저와 팀원들이 전반적인 CRM 마케팅을 설계하고 운영하는 중이죠. 함께 CRM 마케팅을 고민하는 팀원으로는 콘텐츠 마케터 메이님과 데이터 분석가 호달님이 있습니다. 아래 링크는 저희 팀 데이터 분석가 '호달'님이 쓴 CRM 관련 브런치입니다.
CRM 마케팅 직접 경험해보니?
- 데이터 분석가의 CRM 마케팅 회고록 - | 최근에 우리 팀 리더 남타비님의 사내 세미나를 들었다. 세미나 내용은 마케팅의 탄생 배경, 마케팅의 정의 등에 관한 것이었다. 세미나를 들으니, 최근�
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메인으로 담당하는 CRM 마케터가 없다 보니 지속적으로 빠르게 성과를 해킹할 수 있는 상황은 아닙니다. 그럼에도 팀원들과 고민하고 갈린(?) 덕에 CRM 마케팅으로 의미있는 매출을 발생시키고 있습니다. 개선을 통해 더 많은 매출을 발생시킬 수 있는 영역이다 보니, 항상 개선에 대한 욕심은 가지고 있습니다.
저희도 시행착오를 경험하고 있습니다.
저희 팀은 6월 초에 CRM 마케팅을 운영하는 궁극적인 목표와 1차적으로 달성해야 할 목표를 세웠습니다. 이 목표를 달성하기 위해 구매 단계별로 회원들을 분류하고, 혜택과 푸시를 운영하기 시작했습니다.
본격적으로 CRM 마케팅을 시작한 6월부터 몇 번의 개선을 거친 지금에 이르기까지 많은 고민과 시행착오를 겪으며 CRM 마케팅을 운영하고 있습니다.
작은 회사일수록 CRM 마케팅은 중요해지고 있습니다.
그리고 마케팅 분야의 채용공고에서 CRM 마케터를 찾는 회사들도 많아지고 있죠. 하지만, 아직도 CRM 마케팅은 생소한 영역입니다. 산업별로, 회사별로 CRM 마케팅은 다리고, 비즈니스 모델에 따라 달성해야 할 목표도 다르기 때문입니다.
그래서 CRM 마케팅이 궁금한 분들과 CRM 마케터에 관심이 있는 분들에게 도움이 되고자, 마케팅 실무자로서 경험한 CRM 마케팅에 대해 이야기하려고 합니다.
1. CRM 마케팅은 무엇인가?
CRM은 어떤 영역일까?
CRM은 Customer Relationship Management의 약자입니다. 있는 그대로 해석하면 '고객 관계 관리 담당자'입니다. 쉽게 보면 CRM은 기존 고객들이 더 많은 가치를 창출하도록 관리하는 일입니다. 하지만, 실제로 CRM 담당자의 업무는 쉽지 않습니다. 오히려 굉장히 복잡하며 많은 고민이 필요한 전문 영역이라고 생각합니다.
CRM 마케팅은?
CRM 마케팅은 기존 고객을 대상으로 진행하는 마케팅입니다. 대부분은 자사몰 회원 대상으로 마케팅 활동이 이루어집니다. 우리 고객이 '어떻게 하면 더 많이 서비스를 이용하고, 비용을 지불하게 할까'를 고민하는 영역이라고 할 수 있죠. 크게 보면, 우리와 관계를 맺은 고객들이 서비스 안에서 활성화하게 만드는 전반적인 영역이 CRM 마케팅입니다. 그래서 CRM 마케팅은 기존 고객들의 유입부터 활성, 구매, 추천까지를 담당하는 굉장히 넓은 영역입니다. 그로스 해킹의 AARRR 퍼널이 CRM 마케팅 안에서도 이루어진다고 볼 수 있죠.
2. 왜 CRM 마케팅이 중요해졌을까?
'고객획득비용'이 증가하고 있습니다.
고객 획득 비용이란 외부 채널에서 우리 서비스로 고객을 데려와 구매하게 만드는 비용입니다. 이렇게 외부 채널에서 광고를 통해 소비자를 데려오는 비용이 증가하고 있습니다.
"고객획득비용(CAC)는 지난 5년 간 약 55% 증가했다."
한정된 소비자의 시간을 돈으로 사려는 회사들이 많아지고 있습니다. 그래서 광고시장의 경쟁은 치열해지고, 결국에 광고 비용은 증가하고 있는 것이죠.
많은 회사들이 높아지는 비용에 비해 여전히 불확실한 외부 광고 채널의 비용을 줄이고 싶어 합니다. 동시에 매출은 높여야 하기에 기존 고객들에게 눈을 돌리게 되는 거죠. 고객획득비용이 증가할수록 자연스럽게 기존 고객들 대상으로 더 많은 가치를 창출하는 CRM 마케팅은 주목을 받을 수 밖에 없습니다.
일반적으로 기존 고객들에게 보내는 푸시메시지는 무료거나 저렴한 편이며, 외부 광고 채널에 비해 높은 구매 전환율을 보입니다. 그래서 기존 고객을 대상으로 진행하는 마케팅은 타깃이 제한적이지만 광고 채널에 비해 적은 비용으로 효과를 볼 수 있다는 장점이 있습니다.
당연하게도, 회사 입장에서는 불확실하고 비싼 외부 광고 채널을 통해 신규 고객을 데려오는 것보다 비교적 저렴하게 기존 고객들로부터 추가 수익을 얻는 것이 매력적이겠죠? 특히나 광고 경쟁으로 인해 외부 광고 채널들의 비용은 증가하고 구매 전환율이 낮아지고 있는 상황에서는.
광고 채널을 효율적으로 관리하여 신규 고객을 데려오는 것은 정말 중요합니다. 하지만, 더 중요한 것은 이렇게 데려온 고객들을 잘 관리하여 지속적인 가치를 얻을 수 있는 구조입니다. 이런 측면에서 CRM 마케팅의 중요성은 점점 커지고 있습니다.
실제로, 우리 서비스에서 1번도 구매하지 않은 고객을 구매하게 만드는 것보다 구매한 경험이 있는 고객을 한 번 더 구매하게 만드는 데 더 적은 비용이 듭니다. 그래서 CRM 마케팅을 잘 설계하고 운영할 수 있다면, 비용 대비 효과적이며 안정적인 매출을 발생시킬 수 있습니다.
또한, CRM 마케팅은 결과적으로 광고 효율을 높여줄 수 있습니다. 광고를 통해 우리 서비스로 데려온 새로운 고객이 지속적으로 상품을 구매하도록 만들 수 있다면(LTV를 높일 수 있다면), 지출한 광고비 대비 더 많은 가치를 창출할 수 있게 되는 것이죠.
이제 산업과 서비스 분야에 상관없이 지속적인 성장을 원하는 회사는 CRM 마케팅이 필수적입니다. 앞으로 CRM 마케팅은 더욱 중요하게 다뤄질 영역이라고 생각합니다.
3. 그렇다면, CRM 마케터는 어떤 일을 할까?
CRM 마케터는 기존 고객들로부터 더 많은 가치를 끌어올리는 일을 합니다.
단순한 업무 단위로 본다면 다음과 같은 업무를 처리합니다.
1) 푸시 채널을 통한 고객 유입
- 앱 푸시, 카카오 메시지, SMS(LMS), 알림 톡, 이메일 등
2) 리텐션을 위한 고객 혜택 설계
- 회원등급 설계, 회원 특성별 혜택 설계 등
3) 기존 고객 대상 이벤트 및 프로모션 진행
- 업셀링 및 크로스셀링 설계, 고객 이탈 방지 및 로열티 확보
4) 정성적, 정량적 데이터를 통한 고객 분석
- 인터뷰, 설문, 고객의 주문 및 행동 데이터를 기반으로 인사이트 도출
저희 회사의 CRM 마케터 채용 공고에 기재된 주요 업무는 다음과 같습니다.
- 고객 접점의 메시지 전달 (앱푸시, 카카오메시지, 문자메시지 등)
- 자사몰 회원등급별 혜택 기획 및 운영
- 기존 고객 설문 및 인터뷰
- 회원 대상 온/오프라인 이벤트 기획 및 운영
- 자사몰 이벤트 및 프로모션 운영
CRM 마케팅이란, 전반적인 고객 관리 구조를 설계하고 실질적으로 고객에게 더 많은 가치를 얻을 수 있도록 액션하는 분야라고 생각합니다. 실무적으로 본다면, 고객을 단계별로 분류하고 각 단계별로 어떤 혜택과 푸시로 커뮤니케이션하면 좋을지 고민하고 실행하는 영역입니다.
예시를 통해 알아보는 CRM 마케터
예시1)
쇼핑몰의 CRM 마케터는 다음과 같은 시나리오로 일을 맡고 진행하기도 합니다.
우리는 여성 블라우스 쇼핑몰입니다. 이번 달 기존 회원 대상으로 기획전을 계획하고 있습니다. 이번 기획전에 올라갈 상품들은 전체 회원대상으로 5% 할인을 제공합니다. 대표님께서는 시즌오프 성격의 기획전으로 높은 할인율을 제공하더라도 상품들의 재고를 소진시켜 달라고 요청하는 상황입니다. CRM 마케터는 회원 등급별로 상이한 할인 혜택을 제공하기로 하고, VIP등급 이상의 고객인데 최근 3개월 간 구매가 없는 고객들을 대상으로 파격적인 할인 혜택을 제공하려고 합니다.
이번 기획전 기간 동안 회원 등급별로 다음과 같은 할인 혜택을 제공하기로 정리했습니다.
기획전이 오픈되고 나서 CRM 마케터는 회원 등급별로 할인 쿠폰을 발급하고, 이를 앱 푸시와 카카오 메시지를 통해 알립니다. 그리고 기획전이 종료되는 날에 쿠폰을 사용하지 않은 고객들을 대상으로 쿠폰 리마인드 알림톡을 발송합니다.
쇼핑몰 CRM 마케터가 기획저니 기간 동안 할 수 있는 업무 플로우를 요약했습니다. 실제로 좀 더 복잡한 구조로 일하겠지만, 큰 틀은 벗어나지 않습니다. '어떤 고객에게 어떤 메시지(혜택)을 어떻게 전달할 것인가?' 이 고민을 바탕으로 전반적인 일을 기획하고 처리합니다.
예시2)
콘텐츠를 제공하는 서비스의 CRM 마케터는 다음과 같은 시나리오로 일을 맡고 진행하기도 합니다.
우리는 영유아를 키우는 부모를 위한 콘텐츠를 월 정기구독 방식으로 제공하는 회사입니다. 영유아를 가진 부모들을 대상으로 유익한 콘텐츠를 제공하는 대가로 월 정기요금을 결제하도록 합니다. 당신은 이번 분기를 마무리하고, 다음 분기를 준비하기 위한 전사 미팅에 참석했습니다.
그 미팅에서 분석팀이 중요한 정보를 공유합니다. "서비스를 구독하기 시작한 고객들 중 첫 2달 동안 3개 이상의 콘텐츠를 끝까지 읽은 고객은 그렇지 않은 고객에 비해 이탈률이 70% 감소하는 것을 확인했습니다." 처음 구독을 시작한 고객이 2달 동안 3개의 콘텐츠를 끝까지 읽도록 해야 한다는 것입니다.
당신은 고객을 서비스로 유입시켜 콘텐츠를 읽도록 유도해야 합니다. 우리가 활용할 수 있는 채널은 3가지로 '앱푸시', '문자메시지', '이메일' 이 있습니다. 3가지 채널을 활용하여 다음과 같은 푸시를 보낼 수 있습니다.
1) 신규 구독자들의 조회수와 완독률이 높았던 콘텐츠 추천
2) 콘텐츠 도중에 이탈한 구독자 대상으로 완독 유도 푸시
3) 완독한 구독자에게 새로운 콘텐츠 추천
실제로는 푸시를 보낼 때 집단을 나눠 A/B 테스트를 통해 더 효율적인 메시지와 혜택을 찾고, 개선하는 과정을 거치게 됩니다. 메시지와 혜택 뿐만 아니라 채널별로 푸시 시간도 테스트를 진행할 수 있습니다. 이 예시의 경우에도 '어떤 고객에게 어떤 메시지(혜택)를 어떻게 전달할 것인가?'를 고민합니다.
결국에 CRM 마케터도 다른 마케터들과 동일한 고민을 하게 됩니다.
그리고 무엇보다 성과를 내기 위해 데이터가 중요합니다. CRM 마케팅의 성과를 개선하기 위해서는 회원 대상으로 어떤 데이터를 수집할 지 설계하고, 이렇게 수집한 데이터를 어떻게 활용할지에 대한 고민이 필수적입니다.
CRM 마케팅이 중요해지면서 CRM 마케터를 뽑는 회사들이 많아졌습니다. 저희 회사 역시 CRM 마케터를 채용 중입니다. 하지만, 회사와 핏이 맞는 CRM 마케터를 찾기가 어렵습니다. 회사마다 산업환경, 마케팅 전략, CRM을 바라보는 시각이 다르기 때문입니다. 사실 회사 전반의 프로세스를 이해하고 CRM 전략 수립부터 운영까지 책임져야 하는 경우가 많습니다. 그래서 정말 어렵고 전문적인 영역이라고 생각하고 있습니다.
저희는 이런 식으로 CRM 마케팅을 설계했습니다.
저희가 CRM 마케팅을 설계한 구조를 간단하게 요약하여 소개하겠습니다.
대부분 큰 틀은 비슷할 것이라고 생각합니다. 큰 틀에서 어떻게 더 고객을 세분화할 수 있는지, 그리고 세분화된 고객들이 원하는 메시지와 혜택을 제공할 수 있는지가 중요합니다. 또한, 측정 가능한 목표를 설정하고 액션할 수 있는 구조도 중요합니다.
결국에 CRM 마케팅도 끊임없이 고객과 커뮤니케이션하고, 데이터를 통해 인사이트를 찾으며, 가설을 세우고 테스트를 진행해야만 하는 영역입니다.
저희는 구매주기 단축을 궁극적인 목표로 설정했습니다. 그리고 신규 고객을 분류하여 행동목표별 혜택과 푸시를 설계했습니다. 또한, 전체 회원 대상으로 정기적인 명분을 만들었습니다.
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