05. 룩백윈도우(Lookback Window)란?

우리 고객들은 하루에도 수백, 수천, 수만가지의 광고를 접한다. 그야말로 광고의 지옥! 첩첩산중에 살고 있지 않은 이상, 단 하루라도 광고를 보지 않고 지나가는 날이 있기가 어렵다.

 

마케터들은 오늘도 이 수많은 광고 중에서 과연 어떤 녀석이 우리 고객을 '전환'시켰을지가 무지무지 궁금하다.

여기에서 중요한 개념 중 하나가 룩백윈도우인데, 룩백윈도우의 개념을 알기 위해서는 앞서 몇가지의 개념을 재정리해볼 필요가 있다.

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1. 전환(Conversion)이란 무엇인가?

우리가 비즈니스를 하는 궁극적인 이유는 무엇일까? 뭐니뭐니해도 머니머니, 돈을 벌기 위해서다. 전환의 끝은 결국 매출! 그런데 그 매출이라는 기분 좋은 알람이 울리기 전까지 고객들은 많은 산을 넘아야 한다.

 

이 산을 넘는 여정을 흔히 '깔때기(Funnel)'이라고 표현하는데 가령 예를 들면 이런거다.

블라우스를 판매하는 한 블라우스 맛집 쇼핑몰이 있다고 치자. 고객이 블라우스를 사기 위해서는 다음과 같은 여정을 거쳐야 한다.

 

홈페이지 유입 - 제품조회 - 장바구니 담기 - 구매

 

구매라는 전환이 일어나기 전까지 각 단계별 고객의 시도횟수는 눈에 띄게 떨어진다. 그래서 그 모양이 마치 깔때기같다고 해서 Funnel이라고 표현하는 것이다.

 

오프라인에서 우리가 물건을 살 때도 여정이 있는 것처럼, 온라인에서 벌어지는 활동들에도 여정이 존재한다. 뭐 일종의 Customer Journey라고나 할까. 물건을 사게 만들기 위한 달콤한 여행.

 

무튼 저런 단계별 의미있는 행위들을 나눠서 볼 필요가 있는데 이유는 간단하다.

 

A단계에서 B단계라는 더욱 깊숙한 단계로 가게 만들기 위해서는 A단계로 진입하는 행위를 많이 하게 만들면 그 가능성이 커진다는 전제 때문이다. 물론 모든 경우에 먹히는 것은 아니지만 매우 일반적인 가정이라고 할 수 있다.

 

위의 여정에서는 홈페이지 유입을 많이 시키면 제품조회를 많이 하기 마련이고, 제품조회를 많이 하면 장바구니 담기를 할 가능성이 높아지고, 장바구니 담기를 많이 했으면 구매를 많이 하지 않을까라는 단순 가정이다.

 

이렇게 최종적으로 구매라는 우리가 원하는 전환을 만들기 위한 단계별 전환이 존재하는 것이고, 훌륭한 마케터는 이러한 전환을 잘 정의하고 그 데이터를 까볼 필요가 있다.

 

앞서 이야기 했듯이 '전환'이라는 것이 모든 비즈니스가 위처럼 정해지지는 않는다. 제품과 그 시장, 그리고 고객성향 등 수많은 변수에 따라 정의해야 할 '전환'은 달라진다. 전혀 예상치 못한 행동이 유의미한 전환을 발생시키는 발판이 되기도 하니까.

 

구글 애널리틱스, 믹스패널, 앱스플라이어, 브랜치 등 마케터들이 매일 데이터와 전쟁을 벌이는 각종 분석 툴에서는 이러한 전환 행위들을 '목표'로 지정하여 고객들이 우리 홈페이지에 들어와서 얼마나 많은 종류의 전환을 발생시키는지 매우 상세하게 알려준다.

 

그런데 여기서 하나 궁금한 것이 생기기 마련이다. 

과연 이 '전환'이라는 것이 어떻게 카운팅되는 거지? 그 기준점이 뭘까..? 하는 의문이다.

 

 

2. 직접전환과 지원전환

고객들은 수많은 광고를 보고 광고를 클릭하고 광고를 검색한다. 즐겨찾기를 해놓고 나중에 보기도 한다. 친구가 보내준 링크를 클릭한다. 그냥 어쩌다보니 홈페이지로 유입되기도 한다. 고객이 우리 홈페이지로 유입되는 사유는 매우 다양하다.

 

구글 애널리틱스에서는 이를 분석하기 위해 utm parameter라는 것을 이동시키고자 하는 홈페이지URL 뒤에 박아줌으로서 해당 매체 정보를 구글 애널리틱스에 보내기도 한다.

 

예를 들어보자 (모든 여정은 같은 디바이스, 같은 브라우저라고 가정)

 

2019년 4월 5일

김개똥이가 심심풀이로 페이스북에서 영상 콘텐츠를 보다가 아까 말한 블라우스 회사에서 만든 광고를 접하게 됐다. 그런데 이 때는 블라우스를 살려는 생각이 없었기 때문에 홈페이지에 유입은 되었지만 구경만 하다가 나왔다.

 

2019년 4월 8일

김개똥이가 온라인 서핑을 하다가 구글 배너 광고를 보게 됐다. 이 때는 마침 면접준비로 블라우스를 살 생각이 있었기 때문에 리타겟팅된 구글 배너광고를 클릭하여 다시 홈페이지에서 제품을 구경했다. 그런데 역시나 블라우스 가격이 조금 있다보니 구매는 하지 않고 구경만 했다.

 

2019년 4월 12일

면접이 얼마 남지 않은 김개똥이는 블라우스를 사기 위해 검색을 시도했다. 여러 홈페이지를 봤지만 처음에 접했던 블라우스 홈페이지에 있는 블라우스가 가격 대비 제일 괜찮았다. 일단 장바구니에 담기를 해둔다.

 

2019년 4월 15일

면접이 일주일 남은 시점, 즐겨찾기 해두었던 블라우스 홈페이지로 들어가 장바구니에 있던 것을 구매했다.

 

자, 위와 같은 예시가 있다고 했을 때 구매가 아니라 '장바구니' 담기를 하게 만든 결정적인 전환기여 채널은 어디일까? 4월 12일에 있었던 '검색 행위'다. 하지만 구글 애널리틱스에서는 검색이라는 오가닉한 기여채널과 utm이 박힌 유료광고채널의 정보가 있을 경우, utm정보가 있는 것을 더 우선순위로 두게 된다.

 

같은 디바이스, 같은 브라우저로 먼저 구글 광고를 보고 유입됐다가 나중에 네이버 검색으로 유입되게 되면 앞서 구글 광고를 통해 유입됐을 때의 utm값으로 고객의 유입출처 정보를 보여주게 된다.

 

다시 말해 구글 애널리틱스에서 결정적인 직접기여 채널은 구글 배너광고가 된다.

그렇다면 이를 지원한 기여채널은? 최초 고객을 유입시킨 페이스북 광고다.

 

축구 경기를 생각하면 쉽다. 축구에서 결정적으로 슛을 때려서 상대편의 골문을 흔들기까지는 수많은 선수의 패스가 필요하다. 패스와 패스, 또 패스와 패스를 통해 축구공이 적진까지 이동하고, 그 기회를 놓치지 않고 결정적인 슛을 때린 스트라이커에 의해 골이 결정된다.

 

온라인 광고도 마찬가지다. 고객이 유의미한 전환행위를 하기 전까지 수많은 매체가 서로 고객을 토스해주는 행위가 발생하는 것이다.

 

 

3. 룩백윈도우(Lookback Window)

그렇다면 대체 룩백윈도우란 무엇일까? 이런 상황을 다시 한번 가정해보자.

 

구글 애널리틱스의 알고리즘에 따르면 고객이 utm이 박힌 광고를 보고 유입됐다가 향후 자연유입이나 직접유입으로 들어왔을 경우 utm이 박힌 광고가 기여했다고 분석한다.

 

만약 고객이 4월 1일에 광고를 보고 유입됐다가 6개월 뒤인 10월 1일에 홈페이지로 유입되어 전환행위를 했다고 가정해보자. 과연 이 경우에도 4월 1일에 고객한테 보여진 광고가 전환에 대해 유의미한 기여를 했다고 볼 수 있을까?

 

아니, 상식적으로 4월 1일에 광고를 보고 6개월 동안 저거 살까말까를 매일같이 고민하다가 구매를 하는 경우가 과연 있을까? 물론 정말 드물게 그런 경우가 있을 수는 있지만 그럴 일은 거의 없다

 

이럴 경우에는 구글 애널리틱스에서도 전환기여채널을 그냥 직접유입이나 자연유입으로 판단할 가능성이 높다.

룩백윈도우가 1일이면 구글 애널리틱스는 utm정보를 하루만 보관했다가 파기한다. 10일이면? 10일동안 보관했다가 파기한다. 그 사이에 전환이 일어나게 되면 해당 전환의 공을 해당 utm정보가 있는 매체에 밀어준다고 생각하면 쉽다.

 

이 룩백윈도우라는 것은 보통 분석툴에서 기본설정되어 있으며, 보통 조정할 수 있다. 또한 이 룩백윈도우는 분석툴 뿐만 아니라 광고매체에서 제공하는 광고시스템에서도 조정할 수 있는 경우도 있다. 예를 들어 페이스북광고는 전환의 기준을 클릭 후 1일, 7일 혹은 클릭 or 조회 후 7일 등 다양한 옵션을 제공한다.

 

이 룩백윈도우의 차이, 그리고 기타 전환을 결정하는 차이 때문에 분석툴이나 광고시스템에서 전환수의 차이가 발생하는 것이다. 마케터라면 룩백윈도우의 개념을 정확하게 알고 있을 필요가 있다. 그리고 자신이 현재 마케팅하고 있는 제품이 고관여 제품인지, 저관여 제품인지 등 제품 특성에 따라 고객이 최종구매결정이나 각종 전환을 하는데 얼마나 시간이 걸리는지 체크해두고, 그에 따라 분석툴이나 광고시스템을 조정해 줄 필요가 잇다.

 

제품에 따라 고객이 구매결정이나 전환결정을 하는데 상당한 시간이 걸리는 제품도 있기 마련이다. 그 비즈니스만의 적합한 룩백윈도우(전환기여기간)을 찾는 것도 결국 마케터의 몫이다.

 

 

 

 

 

(출처: brunch.co.kr/@growthhackers/24)