콘텍츄얼 타겟팅과 커넥티드TV로 살펴보는 쿠키 없는 미래의 맞춤형 광고 트렌드

쿠키 없는 미래, 오디언스 데이터의 주도권은 어디로 가는가

오는 2023년으로 예정된 서드 파티 쿠키의 수집 제한은 지난해부터 전 세계 디지털 광고 업계가 촉각을 곤두세운 대표적인 이슈이다. 실제로 지난 10월 글로벌 CDP 공급 업체 Lytics가 미국의 마케팅 의사 결정권자 256명(종업원 수 250명 이상 기업 재직자)을 대상으로 수행한 설문조사에 따르면, 10명 중 9명 (86%)은 현재 마케팅 전략 및 광고 캠페인 집행 과정에서 쿠키 데이터를 활용 중이며, 절반(50%)은 서드 파티 쿠키 제약이 당장 내년도 캠페인 집행부터 상당한 충격을 야기할 것이라고 강한 우려를 표명한 바 있다.

 

이에 광고 업계에서는 쿠키를 대신해 디지털 광고의 효율 측정과 성과 개선을 지속하기 위한 대안 탐색에 분주한 모습이다. 가장 손쉬운 방법으로는 이미 자사 고객으로서 대규모 오디언스 데이터를 확보한 ▲대형 플랫폼(Facebook, Instagram, Amazon, Google)으로의 마케팅 예산 확대가 꼽히고 있다. 이는 앞서 Lytics가 수행한 조사에서도 가장 높은 응답률(62%)를 기록했으며, 실제 이들 매체는 전미 디지털 광고 매출의 2/3 가량을 차지에 가장 현실성 높은 전략이라 평가된다.

 

그러나 이는 특정 매체 중심의 광고비 상승 및 의존도 비대 등 상당한 부작용이 야기한다는 점에서 장기적인 관점에서 결코 환영 받지 못하고 있다. 따라서 업계에서는 그 외 대안으로 복수의 광고 매체 및 마테크 기업으로 구성된 ▲애드테크 연합체의 'UID 2.0(Unified ID Solution 2.0)' 구축 ▲광고주 차원에서 대응하는 자사 데이터 기반의 마케팅 성과 극대화를 고려하고 있다. 즉, 전 세계적으로 강화된 개인정보 보호 기조로 인해 쿠키를 비롯한 IDFA/ADID 등 광고 식별자의 활용이 제한되면서, 맞춤형 광고의 근간이라 할 수 있는 오디언스 데이터를 사수하기 위한 각 진영 간 주도권 싸움으로 비화되는 모습이다.

 

문맥 타겟팅(Contextual Targeting), 오디언스에서 콘텐츠로 향하는 DATA Transformation

그러나 소위 열린 생태계를 지향하는 애드테크 연합체나 개별 광고주 중심의 데이터 마케팅 모두 기본적으로 개인 단위의 행동 데이터에 기반한다는 점에서 당초 모든 문제의 시발점이었던 개인정보보호 이슈로부터는 한걸음도 나아가지 못한다는 한계가 뚜렷하다. 즉, 언제라도 개인정보보호 정책이 다시금 강화된다면 똑같은 문제를 반복할 수 밖에 없다는 것인데, 이러한 점에서 일각에서는 오디언스에서 콘텐츠로의 타겟팅 광고 전략의 전회를 도모해야 한다고 주장하고 있다.

 

콘텍츄얼 타겟팅(Contextual Targeting), 우리말로 문맥 타겟팅은 말그대로 콘텐츠 주변에 그와 관련도가 높은 광고를 노출시켜 고객의 관심사에 대응하는 맞춤형 광고를 제공하는 기법이다. 즉, 타겟팅에 필요한 데이터를 콘텐츠로부터 추출함으로서 개인정보보호 이슈로부터 완전히 비켜나가는 전략이다.

 

사실 콘텍츄얼 타겟팅 자체는 그리 생소한 개념이 아니다. 전통 ATL 광고 문법이 그대로 디지털로 옮겨 온 것으로, 자연어처리(NLP) 등 AI 기반의 제반 기술이 성숙함에 따라 이제는 방대한 양의 디지털 콘텐츠를 대상으로도 같은 방식의 광고 운영이 가능해진 것에 불과하다. 그러나 시장에서는 이같은 방식에 주목하여 콘텍츠 중심의 맞춤형 광고 시장의 가파른 성장을 이미 예견하고 있다. 예컨대 비즈니스 인텔리전스 기업 Advertiser Perceptions가 수행한 설문조사에 따르면, 광고주의 70%는 오늘날 콘텐츠의 중요도가 한층 높아졌다고 평가했으며, 향후 명백한 성과 개선 시그널이 나타나는 콘텐츠 환경에 더 많은 비용을 지출할 계획이라도 답변했다.

 

이러한 콘텍츄얼 광고의 성장 가능성은 '유아동', '게임' 시장에서 더욱 높게 점쳐지고 있다. 가령 게임의 경우, COVID-19 이후 가구 내 체류시간이 늘어나면서 게임을 '(콘텐츠로서) 구경하는 재미'와 '직접 플레이하는 재미' 모두 수요가 대폭 증가한 결과로 분석되고 있다. 반면, 유아동 시장은 콘텍츄얼 타겟팅이 기존 오디언스 타겟팅이 놓치고 있던 사각지대를 효과적으로 메울 수 있다는 점이 눈길을 끄는데, 이를테면 아동은 유튜브를 통해 아동 전문 프로그램을 즐기더라도 대개 부모의 계정을 통해 해당 콘텐츠에 접속해야 한다. 따라서 기존 타겟팅 방식에서는 아이가 동영상을 시청하는 동안 오직 부모에게만 적합한 광고가 노출되는 사고가 발생할 수 있다.

 

오디언스 타겟팅과 콘텍츄얼 타겟팅 모두 놓치고 싶지 않다면? 고품질 콘텐츠가 보장된 커넥티브 TV

따라서 콘텐츠를 중심으로 관련도 높은 광고를 노출시킬 경우, 지금 오디언스가 위치한 지점에서 보다 높은 수준의 브랜드-오디언스 간 관련성을 획득할 수 있으며, 혹시 모를 브랜드 세이프티 측면에서의 위험성을 낮출 수 있다는 장점이 있다. 그러나 콘텍츄얼 타겟팅 방식을 디지털 환경에 접목한다고 해서 전통적인 콘텍츄얼 타겟팅 수준의 광고 효과가 보장되거나 오디언스 타겟팅의 영역을 완전히 대체하는 것은 아니다. 일단 절대적인 콘텐츠 양이 많은 만큼 특정 콘텐츠로의 유입 자체가 쉽지 않아 목표 수준의 도달률을 달성하기가 어렵고, 기존 전통 매체에 비해 상대적으로 콘텐츠 품질 차이가 크다는 점에서 기존 ATL 광고만큼의 우수한 혹은 일관딘 성과를 기대하기도 어렵다.

 

여기에 커넥티브 TV (CTV, Addressable TV)는 하나의 중간자적 대안이 될 수 있다. 기존 TV광고 못지 않는 오디언스 커버리지와 우수한 콘텐츠 품질을 확보함과 동시에, 가입자 정보에 기반한 개인화 광고 및 성과 추적 기능도 제한적이나마 지원하기 때문이다. 즉, 전통적인 콘텍츄얼 타겟팅과 디지털 기반의 오디언스 타겟팅의 강점을 두루 갖춘 셈인데, 때문에 유튜브와 아마존, 구글, 로쿠와 같은 글로벌 플랫폼에서는 PC/모바일 외 CTV 영역까지 확장한 통합 생태계 구축에 심혈을 기울이는 모습이다.

 

이처럼 CTV는 쿠키 없는 시대에 신,구 타겟팅 방식을 조합하기에 여러모로 적합도가 높은 채널로 각광받고 있다. 그러나 최신 트렌드는 하나의 채널이 하나의 기능만 도맡지 않으며, 채널 간 관계도 역시 날이 갈수록 복잡다단해지고 있다. 이 과정에서 소비자의 구매 결정 또한 한 순간에 일어나기도, 여러 채널과 과정을 거듭하여 나타나기도 해 섣부른 예측을 방해한다. 이에 향후 CTV가 타겟팅 광고 시장에 의미있는 족적을 남기기 위해서는 리치 미디어로서 역할 외 대화나 구매 등 즉각적인 행동 전환이 발생하는 공간으로서 양방향 미디어로 진화를 거듭하여 시장의 기대에 부응해야 한다.

 

 

출처 : DMC 미디어 TREND TODAY

 

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쿠키리스 시대의 Addressable TV의 역할에 관한 간단한 리포트