10. 이탈률 DEEP-DIVE : 이탈률의 한계와 조정된 이탈률, 이탈률을 낮추는 방법

 

영화 인턴을 보면 구글 애널리틱스에 익숙하거나 웹사이트를 운영/마케팅하는 사람들에게 익숙한 장면이 나온다. 극 중에서 쇼핑몰 CEO로 나오는 앤 헤서웨이가 사이트 내에서 이미지 확대 기능이 제대로 작동하지 않아 이탈률이 올라 갔다고 개발자를 닥달하는 장면이다. 앤 헤서웨이는 불쌍한(?) 개발자에게 빨리 고쳐내라고 요구한다.

 

이탈률은 이렇게 영화에서도 간략하게 장면이 나올 정도로 온라인 사이트를 운영하는 사람들은 꼭! 살펴봐야만 하는 지표이다. 웹로그 분석 도구마다 조금씩 다르지만 구글 애널리틱스 상에서 이탈률은 아래와 같이 정의된다.

 

이탈률은 한 페이지뷰만 발생한 세션의 %이다.

(사이트에 방문한 이후 사이트 내에서 어떠한 행동도 하지 않고 그냥 나가버린 세션의 비율)

 

조금 더 쉽게 말하자면, 와서 페이지를 보고 실망하고 나간 방문의 비중을 의미한다. 참고로 이탈률에 대한 조금 더 자세한 포스트도 이전에 올린 적 있으니 참고하길 바란다.

 

서론을 이 정도로 하고, 본론으로 넘어가보자면, 오늘 포스팅에서 다루고자 하는 내용은 '조정된 이탈률' 그리고 이러한 이탈률들을 어떻게 떨어뜨리는가 그 방법에 대한 내용이다.

 

완벽하다는 이탈률의 한계, 과연 무엇일까?

아무런 설정이 되어 있지 않은 경우 이탈률은 '방문해서 하나의 페이지만 보고 나간 방문의 비중'으로 정의 내릴 수 있다.

이러한 정의를 설명해드리면, 강의를 10번 진행하면 6~7번은 아래와 같은 질문을 주신다.

 

"그럼 한 몇 초 정도 머물러야 이탈률로 인정되지 않는 것인가요?

한 페이지만 있는 사이트는 어떻게 되나요?"

 

구글 애널리틱스의 이탈률에 대한 정의를 완전히 모르는 상태에서의 질문이기에 아는 사람이 들으면 '뭘 저런걸 질문해?' 라고 생각할 수 있지만, 사실 정말 당연한 질문이다. 구글 애널리틱스의 이탈률 지표는 아무런 설정이 되어 있지 않은 경우, 페이지뷰 기반으로만 가기 때문에 몇몇 상황에서 부당하게 높은 이탈률이 잡힐 수 있기 때문이다.

 

이러한 예에서 사이트 및 페이지의 이탈률은 부당하게 높게 잡힐 수 있다.

 

- 모바일/데스크탑 사이트 페이지에 연락 가능한 전화번호가 있는 경우

- 지마켓, 옥션, 11번가와 같이 상품 구매를 위하여 오픈마켓 등 외부 링크가 걸려 있는 경우

- 애드센스 등 사이트 내 광고가 있는 경우

- 리드 창출을 위한 페이지에서 설문 작성 후 제출 시 별도의 페이지뷰를 발생하지 않는 경우

- 브랜드 인지도를 높이기 위하여 만든 1페이지 이벤트 페이지의 경우

- 정보 전달을 위한 블로그

- 30분 이상의 동영상 콘텐츠가 페이지에 있는 사이트 (세션시간 30분 기준)

- 더 근본적으로 방문 페이지에서만 자신이 원하는 정보를 얻고 나가는 경우 등

 

위와 같은 웹사이트나 페이지들은 충분한 활동을 하였음에도 불구하고 높은 이탈률이 잡히면서 오히려 성과가 안좋은 사이트/페이지로 비춰질 수 있다. 위의 내용들은 단순 예시로 아마 위와 같이 실제보다 높게 이탈률이 잡히는 경우는 많을 겻으로 보여진다.

 

 

해결방안? 이탈률의 정의를 니즈에 맞게 재정의하라! : 조정된 이탈률

조정된 이탈률을 말하기 앞서, 우선 이벤트 추적이라는 개념을 먼저 설명하는 것이 이해를 더 쉽게 도울 것 같다. 이벤트 추적은 향후 다른 포스팅을 통하여 더 자세히 설명될 수 있으니, 이번 포스팅에서는 그냥 간략하게만 소개하고 넘어가도록 하겠다.

 

이벤트란? 정의도 빼고 그냥 예시로 쉽게 설명을 하자면 전화번호 버튼 클릭 추적, 설문 양식을 어디까지 작성하였는지, 스크롤을 내렸는지 등을 구글 애널리틱스를 통하여 추적하는 것이다. 즉, 단순 페이지뷰를 추적하는 것에서 넘어서서 유저들이 페이지뷰를 넘어 보이는 행동들, 스크롤을 내림, 특정 버튼을 클릭함 등을 구글 애널리틱스를 통하여 추적하는 것이 이벤트 추적이라고 할 수 있다.

 

이것과 이탈률이 무슨 관련이 있는가 하면, 구글 애널리틱스 도움말에 나와있는 내용을 참조하자면,

 

일반적으로 '이탈률'은 사이트에 단일 페이지 방문으로 설명됩니다. 애널리틱스에서 이탈률은 단일 GIF 요청만 실행하는 하나의 세션으로 특별하게 계산됩니다. 예를 들어 사용자가 웹사이트의 단일 페이지를 방문한 다음 해당 세션에 대해 애널리틱스 서버에 다른 요청을 유발하지 않고 이탈한 경우입니다. 그러나 사이트에 이벤트 추적을 구현하는 경우 이벤트 추적이 있는 해당 페이지에 대한 이탈률 통계의 변화를 알 수도 있습니다. 이는 이벤트 추적이 페이지 추적처럼 상호작용 요청으로 분류되기 때문입니다.

 

매우 어렵게 설명되어 있다. 그냥 한 문장으로 줄이면, 이벤트 역시 하나의 페이지뷰처럼 인식이 되면서 특정 페이지에서 만약 이벤트 페이지가 발생하였을 경우, 이탈로 가정되지 않는다는 것이다(이래도 어렵긴 마찬가지인가.. 그렇다면 아래의 그림을 보면 이해가 조금 더 쉬울 것 같다).

 

 

위의 그림처럼 페이지1에서 이벤트(전화번호 버튼 클릭)가 발생한 경우, 구글 애널리틱스에서는 해당 세션을 더 이상 첫 페이지 이탈한 세션으로 간주하지 않는다(물론 설정에 따라 특정 이벤트는 이탈률 계산에 영향을 전혀 주지 않는 방향으로 바꿀 수 있다).

 

이렇게 구글 애널리틱스를 통하여 유저들이 사이트에서 보이는 다양한 행동들(특정 버튼 클릭, 스크롤 다운, 한 페이지에서의 체류 시간 등)을 추적하고 이를 이탈률 계산에 반영함으로써, 우리는 구글 애널리틱스의 이탈률을 우리의 입맛대로 재정의 할 수 있다.

 

즉, 페이지마다 적절한 이벤트를 넣어 추적하고 이를 이탈률에 반영시키면,

 

 

이런 식으로 기존에 정의되었던 이탈률의 개념을 훨씬 세분화하여 본인의 니즈에 맞는 형태로 이탈률을 재정의할 수 있다.

 

그리고 이를 통하여 방문 페이지에서만이라도 많은 활동을 한 유저가 단순히 첫 페이지에서 그냥 나갔다는 이유로 이탈한 유저로 정의되는 불상사를 막을 수 있다.

 

 

어느 정도가 양호한 이탈률인가요?

이탈률과 관련하여 또 자주 들을 수 있는 질문들이다. 사실 해외 인터넷에는 이런 표가 있다.

누가 만들었는지도 모르겠지만, 인터넷에서 유령처럼 떠도는 이 표는 그닥 믿을만한 내용은 아니다. 왜냐? 산업마다 사이트 특성마다 사이트 규모마다 이탈률은 모~두 다를 수 밖에 없기 때문이다.

 

전자상거래 사이트와 블로그/뉴스 사이트를 생각해보면 좀 더 명확할 것 같다.

 

전자상거래 사이트야 들어와서 여러 페이지를 보게끔 만들어진 사이트이다. 들어와서 물건을 살펴보고 사려면 최소 4-5페이지는 봐야 구매가 가능하다.

 

뉴스 사이트는 어떤가? 페이스북에 친구가 공유한 뉴스를 클릭하고 들어와서 보고, 그냥 나간다. 그리고 그 유저는 그냥 이탈로 기록될 것이다. 당연히 블로그 혹은 뉴스 사이트는 이탈률이 따라서 높을 수 밖에 없다. 이런 상황에서 저 표만 믿고 블로그 담당자가 '우리 사이트는 이탈률이 너무 높아 큰일이야' 라고 걱정하는 것은 쓸데 없는 걱정이다. 물론 위에서 말한 조정된 이탈률로 이탈률이 계산되는 경우에는 그러한 고민이 쓸데 있는 고민이 될 수 있다.

 

그럼 우리가 잘하고 있느닞는 어떻게 평가를 해야하는가? 부장님은, 사장님은 이런 상황에서도 우리 사이트가 잘 구축되어 있는지, 이탈률에 문제는 없는지 보고하라고 할 것이다..

 

양호한 이탈률은 총 두 가지 관점에서 정의될 수 있다.

 

1) 자사사이트 내에서 과거 대비 이탈률

 

구글 애널리틱스의 그래프를 통하여 이탈률의 전반적인 트렌드를 확인하고, 또 날짜 비교 기능을 활용하여 사이트의 이탈률이 좋은 방향으로 가고 있는지, 혹은 안좋은 방향으로 가고 있는지 확인하여 볼 수 있다.

 

내 블로그는 보면, 참 꾸준하게 개선이 안되고 있다(신경을 많이 안쓰고 있기도 하지만)

 

2) 경쟁사와의 비교

벤치마킹 > 기기 리포트에서는 내 사이트가 경쟁사 대비하여 어떠한 성과를 보이고 있는지를 확인해볼 수 있다. 가장 오른쪽에 보면 이탈률이 있는데, 이 이탈률 지표를 보면서 내 사이트가 보이는 이탈률이 경쟁사 대비하여 양호한 수준인지 아닌지를 한 번에 직관적으로 파악할 수 있다.

 

역시 내 블로그는 눈물만 나올 뿐이지만... 나 역시 아직 조정된 이탈률을 적용하고 있지 않기 때문에 그걸로 위안을 삼고자 한다. 오늘 블로그 쓰는 김에 적용해야 겠다.

 

 

양호한 이탈률은 알았어요. 그럼 어떻게 이탈률을 낮출 수 있죠?

여기에는 슬프게도 단 한가지의, 모두에게 먹히는 솔루션 따위는 존재하지 않는다. 다만 이탈률을 낮추기 위한 몇 가지 팁들이 있다.

 

- 사이트나 페이지에 유저들이 관심있어할 만한 링크들을 많이 넣어놓을 것: 아마존이나 넷플릭스가 하는 것처럼 유저들이 특정 콘텐츠를 보고 있을 때, 관심 있어 할 만한 다른 링크들을 같이 넣어놓아라. 관심있어 할 만한 다른 콘텐츠/상품 링크를 넣으면 이탈률이 일반적으로 떨어지게 된다(그리고 전환은 올라간다).

 

- 상품페이지만 신경 쓰지 마라: 많은 사람들이 (특히 전자상거래 사이트를 운영하는 사람들) 내 사이트에 방문하는 사람들은 다 물건 사러 온다고 생각한다. 그렇지 않다. 유저들은 실제로 상품 정보를 검색하러도 많이 온다. 예를 들어 보배드림 사이트만 봐도, 중고차를 사러 오는 사람들도 있겠지만, 중고차에 대한 다양한 정보를 얻거나 커뮤니티 활동을 하기 위하여 들어오는 사람들도 있다. 그리고 이런 사람들을 상품 사러 오지 않았다고 천시해서는 안된다. 이 사람들도 향후 미래의 우량 고객이 될 수 있다. 따라서 이런 사람들이 와서 즐기거나 도움이 될 만한 다양한 콘텐츠를 넣어 놓는 것이 좋다. 예를 들면 아로니아를 판다고 하면, 단순 아로니아만 팔 것이 아니라, 아로니아나 기타 다른 건강 관련 정보들을 함께 다뤄서 유저들이 해당 정보를 소비할 수 있도록 유도하는 것이 좋다.

 

- 사이드바(메뉴바)를 적극 활용하라: 사이트에 처음 방문하는 사람들은 사이트에서 무엇을 해야할 지 우왕좌왕하는 경우가 많고 내가 누구인지 모르는 경우도 참 많다. 이러한 사람들을 위해서 메뉴바 혹은 사이드바에 나를 설명할 수 있는 About me 섹션과 '첫 방문자를 위한 가이드', '인기 콘텐츠', '최근 콘텐츠' 등을 눈에 띄게 배치하는 것이 좋다. 이래야 사람들이 혼동 없이 이러한 내용을 바탕으로 사이트 내에서 효과적으로 움직일 수 있다.

 

- 문제가 되는 상품/콘텐츠 페이지를 찾아서 개선하라: 방문 페이지 리포트를 살펴보면서 이탈률이 높으면서 체류 시간이 무척 짧은 페이지를 찾아서 개선해야 한다. 일반적으로 문제점이 많은 페이지들은 1)이탈률이 매우 높으며, 2)페이지 체류시간이 무척 짧은 편이다. 이러한 페이지를 찾아서 여러 가지 실험을 통하여 페이지를 점진적으로 개선해 나갈 때마다 이탈률이 개선될 수 있다.

 

- 지속적으로 재방문을 유도하라: 재방문자는 일반적으로 이탈률이 신규 방문자보다 훨씬 낮은 편이다. 방문자를 대상으로 뉴스레터, SNS, 리마케팅 광고 등을 통하여 사이트 재방문을 끊임없이 유도해야 한다.

 

 

 

 

 

(출처: yngcn.tistory.com/21?category=720658)