09. 행동흐름 리포트 : 분석이 정말로 필요할까?

 

행동흐름 리포트, 과연 분석이 유의미할까?

업무 상 많은 분들의 구글 애널리틱스 관련 질문을 받을 때 간간히 받는 질문이 이 행동흐름 리포트와 관련된 부분이다. 이 리포트는 기본적으로 유저들이 사이트 내에서 어떻게 행동하는지를 보여주는 리포트로 'Path Analysis'를 하는데 활용이 되는 리포트이다.

 

 

사람들이 이 리포트를 어떤 용도로 쓰려고 할까?

이 리포트를 보면서 사람들이 얻고자하는 메시지는 이것일 것이다.

 

1. 유저들이 전환(구매/회원가입 등)을 일으키면서 있을 수 있는 경로는 어떠한 것이 있는가?

2. 그 중 가장 빈번하게 일어나는 경로는 어떠한 것이며, 그 순위는 어떠한가?

 

이러한 내용은 위의 리포트가 아니라 구글 애널리틱스의 전환 > 목표 > 목표경로 역추적 리포트에서 조금 더 쉽게 파악해볼 수 있다.

 

 

조금 더 근본적인 질문.. 그럼 이러한 분석은 정말로 비즈니스에 유의미할까?

개인적인 의견일 수 있지만, 개인적으로 이런 리포트들을 분석하는 것은 ROI가 나오지 않는다고 생각한다. 물론 이러한 리포트들을 분석하고 Path Analysis를 하는 것이 간혹 유의미한 결과를 이끌어낼 수 있지만 대부분의 경우에는 투입한 시간과 노력 대비하여 유의미한 결과를 뽑지 못하는 경우가 많다.

 

그 이유는

 

- 사이트의 복잡성: 사이트가 10페이지만 있다고 하면, 나올 수 있는 경로의 수는 10!, 3,628,800개의 유저 이동의 경로 숫자가 나올 수 있다. 이래도 많다. 그런데 요새 사이트는 10페이지로만 구성되어 있지 않다. 만약 4페이지만 더 늘어나서 14페이지로 구성되어 있다면? 경우의 수는 8700억에 이른다.

 

- 유저 행동의 복잡성: 페이지 숫자가 늘어날 때마다 유저가 가지고 갈 수 있는 경로의 경우의 수도 수리적으로 볼 때 기하급수적으로 늘어가지만, 이 복잡성은 유저들의 행동을 고려하면 더더욱 늘어나게 된다. 여기서 우리가 한 가지 기억해야 할 것은 유저들이 절대로 사이트를 순차적으로 돌아다니지 않는다는 것이다. 사람들은 사이트를 돌아다닐 때 메인 페이지 > 상품 상세 페이지 > 장바구니 > 결제 페이지 > 결제 완료 페이지 순서대로 이동하는 것이 아닌, 상세 페이지와 메인 페이지를 왔다 갔다 하면서, 브라우저에서 '앞으로 가기', '뒤로 가기' 클릭을 반복하면서 웹사이트를 돌아다닌다. 이러한 유저의 행동을 고려할 때, 가능한 경로의 숫자는 거의 무한대로 늘어나게 된다.

 

- 이러한 사이트의 복잡성, 유저 행동의 복잡성 때문에 일반적으로 유저들이 가장 많이 가는 유저 흐름을 살펴보아도, 사이트 유저들 전체가 가지고 가는 유저 흐름에서 1% 미만으로 이루어져 있는 경우가 많다. 그 1%를 분석하는데 애널리스트의 리소스를 쓰는 것은 낭비라고 봐도 무방할 것 같다.

 

- 설령 유의미할 정도로 많은 유저가 가고 있는 유저 경로가 있다고 하더라도, 그 경로로부터 뽑아낼 수 있는 메시지가 어떤 것이 있을까? 딱히 없다. 그냥 Good to know 정보일 뿐, 의사 결정에 큰 도움이 될 만한 정보는 아니다.

 

 

그럼 유의미한 Path Analysis는 어떤 것이 있을까?

이러한 User Path Analysis가 유용할 수 있는 첫 번째 경우는 정해진 시스템에 따라 유저가 단 하나의 경로를 탈 수 밖에 없는 상황이다. 가장 대표적인 예는 결제 프로세스이다.

 

유저가 결제를 하기 위해서는 일반적으로 장바구니 > 결제정보 > 결제완료 페이지를 거쳐야만 한다. 이렇게 유저들이 무조건적으로 거쳐야하는 이 일련의 프로세스에서 유저들이 각 과정에서 얼마나 이탈하는지 확인하는 것은 사이트의 전환율을 높이는데 큰 역할을 할 수 있다.

 

물론, 여기에서도 유저들이 왜 나가는지까지는 구체적으로 설명해주지 않는다 (인페이지 애널리틱스 등을 통하여 해당 원인을 조금 더 자세히 살펴볼 수 있다).

 

 

위와 같은 리포트는 여기를 참고하여 목표 유입 경로를 설정하기만 해주면 비교적 쉽게 확인하여 볼 수 있다.

 

두 번째로 향상된 전자상거래 기능 혹은 콘텐츠 그룹을 활용하면 유저의 경로 자체를 조금 더 유의미하게 분석해 볼 수 있다.

 

페이지 경로가 끝없이 복잡해지는 이유는 앞서 말한 것과 같이 사이트에 너무나도 많은 페이지들이 존재하고, 유저들이 사이트를 돌아다니는데 있어서 특별한 규칙성을 보이는 경우가 무척 드물기 때문이다. 이러한 문제를 해결하기 위해서는 사이트의 페이지들을 콘텐츠 종류에 따라 묶어야만 한다.

 

전자상거래 사이트를 예로 들자면, 메인 페이지, 상품 상세 페이지, 장바구니, 결제 페이지 등으로 사이트 콘텐츠를 그룹화할 수 있다. 이러할 경우, 유저들이 상품을 고르기 위하여 상품 상세 페이지들을 왔다 갔다 하는 행동을 단순화해서 봄으로써 유저의 경로 자체를 단순하지만 또 유의미하게 살펴볼 수 있다 (예를 들어 사람들이 상품 페이지를 많이 보지만, 장바구니에 담기는 것이 없다면 상품 경쟁력이나 상품 상세 페이지의 구성을 변경해 볼 필요가 있다).

 

1. 전자 상거래 사이트 > 향상된 전자상거래를 활용

향상된 전자상거래를 활용하면 이러한 리포트를 받아볼 수 있다.

 

 

2. 비전자상거래 사이트 > 콘텐츠 그룹 생성

이 페이지에 나와있는 방법으로 콘텐츠 그룹화를 하면 향상된 전자상거래와 유사한 효과를 거둘 수 있다. 이 역시 사이트에서 다루는 콘텐츠들을 그룹화하여 유저 경로를 단순화하고 어떠한 콘텐츠 그룹에 문제가 있는지 조금 더 쉽게 파악해 볼 수 있다.

 

---

사실 이 내용들은 나의 경험에 근거한 데이터 분석방법에 대한 개인적인 의견이기에 얼마든지 틀릴 수도 있는 내용입니다. 만약 이러한 경로 분석 리포트를 활용하여 유의미한 인사이트를 뽑아낸 경우가 있는 경우 언제든지 댓글을 통하여 말씀해주시면 블로그 방문자와 제가 또 한 가지 배울 수 있는 계기가 되지 않을까 합니다.

 

 

 

 

 

(출처: yngcn.tistory.com/20?category=720658)