11. 유저평생가치(LTV) 시리즈1: 유저평생가치 분석이 필요한 이유

모바일 앱 마케팅 성과를 분석하는데 있어서 아직까지도 핫한 토픽 중에 하나는 CPA(혹은 CPI)에 집중하여야 하는가? 유저 평생 가치(LTV 혹은 CLV)에 집중하여야 하는가 이다.

 

한 3년 전만 하더라도 앱 마케팅하는 분들을 만나면 앱 광고의 패러다임은 CPI(Cost Per Install)뿐이었다. 값 싼 CPI/CPA로 앱 다운로드를 할 수 있는 각종 리워드형 광고가 큰 인기를 끌고 있었으며, 이렇게 값 싼 CPI로 많은 다운로드를 단기간에 창출해내면서 구글 플레이 순위에 들어 충성도 높은 자연 유입 숫자를 늘리는 것이 소위 말하는 대박앱을 만드는 정석이었던 적이 있었다.

 

지금도 리워드형 CPI상품은 앱 시장에서 인기가 있지만, 확실히 3-4년 전만은 못한 모양새다. 앱에서의 마케팅 트렌드는 단순 다운로드 증가를 넘어 가치가 높은 유저를 끌어오는 방향으로 넘어오고 있다.

 

LTV의 정의는 이에 대한 논문이 나올 정도로 사실 엄청나게 복잡하다. 다만 본 포스팅에서는 이해를 돕기 위하여 가장 간단한 공식인 (유저가 평생 일으키는 매출)/(유자의 숫자)로 정의하고 진행하도록 하겠다.

 

그렇다면 과연 LTV(유저 평생 가치)는 앱에서만 유효한 지표일까?

 

최근 이러한 LTV 지표는 모바일 어플리케이션 마케팅으로부터 주목을 받고 있지만, 이 지표는 웹사이트에서도 똑같이 중요할 수 있다.

 

 

마케팅 예산이 월 100만원인 한 기업이 있다. 월 100만원은 하루 약 3만원 정도로 온라인 광고 시장에서 그렇게 큰 돈은 아니다. 따라서 이 회사의 마케터는 이 100만원이라는 한정된 금액 안에서 최고의 매출을 올려야 한다.

 

평범한 수준의 마케터라고 한다면, 광고의 CPC와 클릭률을 보고 한정된 예산 안에서 가장 많은 클릭을 가지고 올 수 있는 매체를 선택할 것이다. 이 마케터의 머리 속에는 '광고를 클릭하는 모든 유저는 모두 동일한 수준의 관심사를 보인다' 라는 많은 경우 잘못될 수 있는 가설을 가지고 이러한 의사 결정을 한다.

 

조금 더 뛰어난 마케터들은 애널리틱스, 웹로그 분석 도구를 사용하여 광고 성과를 분석한다. 그리고 이들은 유저들이 광고를 클릭하고 실제로 방문하였는지를 체크한다.

 

우수한 마케터들은 여기에서 한 발 더 나아간다. 이들은 활동량을 근거로 하여 활동량이 적은 유저들을 유입시키는 매체들을 배제해나가기 시작한다. 활동량을 근거로 무효클릭을 걸러내려는 일차원적인 노력과 더불어, 활동량을 근거로 하여 활동량이 높은 유저를 끌어오는 매체에 마케팅 예산을 더 집중한다. 이러한 우수한 마케터들의 머리 속에는 '활동량이 많은 유저들이 더 많은 전환을 일으킨다' 라는 가설이 자리잡고 있다. 간혹 틀린 경우가 있지만 이러한 어프로치는 대부분의 경우 정확하다.

 

이러한 우수한 마케터들은 활동량 지표와 함께 전환 지표도 함께 살핀다. 놀라운 점은 대기업의 경우, 이러한 전환 지표를 상당히 세분화해서 잘 보고 있지만, 중소기업 광고주들의 경우는 대다수가 전환 추적 자체를 하고 있지 않는 경우가 많다.

 

정말로 뛰어난 마케터들, 그리고 한국에서 많지 않은 마케터들은 단순 전환 지표를 넘어 재구매 지표를 살핀다. 즉, 그들은 어떠한 매체가 충성도 높은 유저를 끌어오는지 살피고, 장기적인 관점에서 이들을 끌어올 때 사업이 성공할 수 있다는 사실을 알고 있다. 그래서 이들은 단순히 전환 관련 지표들인 전환수/전환율/CPA 만 보는 것을 넘어서 재구매 관련 지표들을 함께 반영하여 매체 예산을 분배한다. 그리고 이들은 또한 매체의 특성을 기여 모델 등을 통하여 파악하고 각 요소요소에 적합한 매체를 배치시키기도 한다.

 

이게 왜 중요한지 예시를 좀 들어보자면,

이 데이터만 보면 크게 해석의 여지가 없다. 항상 데이터를 나누지 않은 평균, 종합은 데이터로부터 인사이트를 뽑아내기 어렵다.

 

다만 이 데이터를 아래와 같이 나누면?

 

이렇게 매체 별로 나눠보면 어떤 광고를 진행하여야 할 지 명확해진다. 위의 표와 같은 상황을 살펴보자.

 

전환 1건이 발생하였을 때 그 평균 거래액은 3만원으로 똑같다. 따라서 단기적으로 광고 성과를 분석하여 볼 때 구글 검색 광고와 타매체 광고를 동일한 비중으로 가져가는 의사결정을 내릴 수 있다.

 

하지만 이러한 성과를 1년을 놓고 분석하였을 때, 일년 평균 구매 건수는 구글 검색 광고가 타매체 광고에 비하여 더 높으며, 같은 금액을 투자하였을 때 그 순수익이 타 매체 대비 2배 이상 높은 것을 알 수 있다. 당연히 이렇게 상황에서는 구글 검색 광고 쪽으로 예산을 몰고 가는 것이 더 올바른 결정이다. 즉, 위의 예시와 같이 단기적으로 분석하였을 때에는 큰 차이가 없던 매체 성과가 장기적으로 LTV를 분석하는 순간 그 차이가 극명해질 수 있는 것이다.

 

따라서 모바일 어플리케이션 뿐만 아니라 웹사이트에서도 올바른 의사 결정을 위해서는 단순히 단기적인 전환 가치를 볼 것이 아닌, 장기적인 유저 평생 가치(LTV)를 추적하여 이를 기반으로 의사 결정을 할 필요가 있다.

 

다음 편에서는 구글 애널리틱스를 활용하여 유저의 LTV를 측정하는 방법을 다뤄보도록 하겠다.

 

 

 

 

 

(출처: yngcn.tistory.com/27?category=720658)